Le tunnel de conversion, tout le monde en parle sur Internet. Mais tout le monde en parle un peu à sa façon. B2B, B2C, vente de produits ou de services, e-commerce généraliste ou niche, chaque site a ses spécificités qui font qu’il est parfois difficile d’y voir clair dans un tunnel de conversion. Allumez vos phares, nous allons vous montrer le chemin et surtout les grandes étapes d’un tunnel de conversion.
Le tunnel de conversion, bien comprendre vos objectifs
Un tunnel de conversion est aussi appelé entonnoir de conversion ou bien encore avec son terme anglais, funnel. Tout cela regroupe donc les étapes qui caractérisent le passage d’un internaute sur votre site web. De l’arrivée sur une page à la conclusion de la visite par une action (achat, inscription, demande de devis ou autre), chaque étape est cruciale à analyser.
Pour le client, le lead, tout cela est parfaitement transparent. Il vient sur votre site, est intéressé par un produit. Il regarde le prix et le descriptif, regarde sur une autre fenêtre de son comparateur le tarif, il se renseigne sur vos conditions de vente, sur, par exemple, les possibilités de retour en cas d’insatisfaction. Enfin, il prend sa décision, et dans le cadre d’un site marketing, achète un produit, fait une réservation ou fait une demande de contact.
Sauf que ce parcours n’est pas toujours aussi idéal. Les clients arrêtent leur achat, changent de produit, quittent la page, reviennent plus tard. En réalité, chaque action de votre prospect est à comprendre. Il y a des statistiques, des données et des informations à exploiter sur le taux d’abandon, le taux de conversionet de nombreux autres points techniques.
Les grandes étapes d’un tunnel de conversion ne s’improvisent pas. Elles définissent la structure même de votre site, l’enchaînement des pages et des actions. Il y a donc un vrai travail de préparation, puis d’adaptation aux réalités du terrain. Optimisation des contenus et de la navigation, réduction des pain points, votre chemin ne fait que commencer. Voyons déjà les grandes étapes du tunnel de conversion.
Les grandes étapes d’un tunnel de conversion
Etape 1 : Attirer l’internaute
Vous avez bien travaillé votre SEO pour vous faire une place intéressante en haut des résultats de recherche Google. Les utilisateurs arrivent sur votre site en nombre. C’est du moins dans la version idéale car attirer l’attention de l’internaute est effectivement la première étape de votre tunnel. Sans visiteurs, rien n’est possible. Mais sans visiteurs qualifiés, vous ne pouvez pas espérer beaucoup plus de résultats. C’est pourquoi cette première étape d’une visibilité optimisée est indispensable.
A retenir
Il faut attirer l’attention de l’internaute sur votre existence parce que l’offre que vous proposez n’est pas unique. La recherche de la visibilité est donc essentielle comme étape de votre tunnel. SEO, emailing, publicité réseaux sociaux et Google, tout est bon pour attirer le prospect en fonction de votre objectif.
Etape 2 : Susciter l’intérêt
En un instant, et pour le moindre élément, la relation qui vient de s’établir entre vous et les utilisateurs de votre site peut casser. Vous avez déjà pris la peine de les faire venir, au prix d’un gros travail sur l’optimisation des contenus, le SEO, la publicité. C’est de l’outbound marketing, l’inverse de l’inbound marketing. Mais c’est surtout un gâchis si en cliquant sur la première page de votre site un lien ne se fait pas.
Il faut donc susciter l’intérêt pour votre produit ou votre contenu quel qu’il soit. Les internautes auront des attentes très différentes en fonction du type de site et la nature de vos produits et services. Mais ils doivent cependant pouvoir tout de suite identifier qui vous êtes, ce que vous vendez.
En marketing, on considère que le visiteur d’un site, ou le client qui entre dans un magasin, est une personne qui a un problème, et que le commerce ou e-commerce est là pour lui résoudre ce problème. Cela doit sauter aux yeux de vos leads sous peine de ne pouvoir susciter chez eux le moindre intérêt. Et dans ce cas, votre taux de rebond va s’envoler car vos visiteurs ne resteront pas sur votre site. Sachez, et vous le savez déjà parce que vous le voyez sur vos rapports Google Analytics, un prospect peut quitter votre site en quelques secondes.
A retenir
Développer des trésors d’ingéniosité pour susciter l’intérêt, expliquer en un clin d’œil votre produit, pour donner envie de continuer la navigation. Votre contenu doit être porteur, clair, explicatif et surtout vendeur.
Etape 3 : le désir d’agir
Ok, vous avez trouvé des prospects qualifiés sur le Web, ils sont arrivés sur votre page principale, celle exposant votre produit, votre service et surtout ce qui fait votre singularité sur un marché saturé comme celui du web. Oui, mais il faut maintenant susciter le désir d’agir.
Sur un site web, même en marketing, l’achat n’est pas la seule finalité. S’inscrire à newsletter, laissez ses coordonnées pour un contact, faire une demande de devis est autant une réussite que de vendre un lot de paires de chaussettes. Mais tout cela n’est possible que si vous donnez envie de passer à l’acte. Mais l’analyse de vos statistiques issues de votre tunnel de conversion va vous faire comprendre qu’il existe, en fonction de vos prospects, de nombreux points d’achoppement. On parle aussi de pain points (points de douleur) pour parler de ces moments où le client abandonne son parcours sur votre site.
Des abandons en cours de route, c’est normal et c’est même pour cela que l’on parle aussi d’entonnoir, car le nombre de prospects se réduit d’étape en étape. Mais donner le désir d’agir, c’est limiter au maximum cette fuite des futurs clients. Une offre spéciale, offrir la livraison, offrir un cadeau ou une remise, faire du mailing, proposer des facilités de paiement, toout cela peut s’adapter au parcours commercial de vos prospects et les inciter à aller plus de l’avant.
A retenir
Votre tunnel doit donner envie de conclure le processus en proposant un service ou produit adapté à ses besoins et en répondant à ses inquiétudes.
Étape 4 : l’action
L’étape finale est celle de la finalisation de tout le parcours par l’achat, l’enregistrement des coordonnées et autres. C’est donc le moment crucial où lever les derniers doutes, ou rassurer une dernière fois le prospect sur la suite des événements tout en l’incitant à ne pas perdre de temps. Plus un prospect hésite, plus c’est un abandon. Cela doit être inclus dans votre stratégie dès le processus de création pour optimiser votre taux de conversion.
A retenir
Pour arriver à la conclusion d’une vente ou autre, il faut que le parcours soit le plus lisse possible, sans dangers pour l’internaute. Il vous faudra non seulement partir d’un tunnel de conversion cohérent au moment de l’élaboration de votre site, mais savoir les analyser régulièrement pour en peaufiner les résultats, et convertir les visites en ventes.
