SEA : Les Soldes 2013 pour le Retail

Un début d’année 2013 morose comme la météo !

Malgré la généralisation des soldes flottants pour les retailers – dans le but d’écouler les produits d’hiver – les 5 premiers mois de l’année ont été particulièrement délicats sur ce secteur. Une baisse des ventes de 4% a été enregistrée par rapport à 2012. La météo défavorable du printemps et du début d’été a accentué l’importance cruciale des Soldes d’été pour sauver la saison 2013.

Les retailers avaient donc l’obligation d’adopter des stratégies beaucoup plus agressives sur leurs campagnes de liens sponsorisés. On a assisté à une hausse de 72% du budget SEA sur la 1ère semaine des soldes par rapport à 2012 ainsi que la mise en avant de fortes promotions allant jusqu’à -50%, voire -80% dès les premiers jours.

La météo a été un acteur influent dans le comportement d’achat des consommateurs. 27% des français affirment qu’ils dépenseront davantage pendant les soldes s’il fait beau, 33% des français déclarent également que le mauvais temps pourrait les inciter à faire les soldes sur Internet plutôt qu’en magasin. On parle ici de météo-sensibilité du secteur du Retail.

 

Performances des campagnes SEA au global des comptes Retails

Par rapport à 2012, la rentabilité des campagnes de liens sponsorisés a chuté sur les 1ers jours des Soldes mais s’atténue au fil de la période pour revenir à un trend similaire à l’année précédente.

La principale explication de cette chute de rentabilité sur le début des soldes provient de l’intensification de la concurrence liée à la présence de revendeurs et d’autres annonceurs sur l’ensemble des requêtes (Marque et Génériques) de nos annonceurs ce qui a entrainé une hausse des CPC moyen pour une position moyenne des annonces identique. Cette perte de rentabilité est également expliquée par la hausse de la part de l’investissement sur les mots-clés générique.

Apres ces premiers jours de Soldes difficiles, les performances des campagnes SEA se sont améliorées notamment grâce à la hausse du taux de conversion et du panier moyen. 

Cette année les consommateurs ont dilué leurs achats sur l’ensemble de la période de soldes contrairement aux précédentes années ou le premier jour était la clé de voute des achats.

 

Performances des campagnes SEA des comptes Retail sur le Mobile

Suite à la sortie du dispositif Campagnes Universelles par Google, le mobile est devenu cette année un vecteur important dans la stratégie de liens sponsorisés des Retailers, en particulier sur la période des soldes.

On a pu observer une baisse de la rentabilité du mobile par rapport à 2012 sur l’ensemble de la période des soldes. Les principales causes de cette dégradation des performances du mobile proviennent de la hausse de la concurrence et la hausse de la part du générique dans l’investissement global. 

La nouvelle politique de Google visant à promouvoir le Mobile grâce au passage en « Campagnes Universelles » a été néfaste pour la rentabilité du Mobile sur les Soldes 2013. Les consommateurs ne semblent pas encore assez matures pour aller au bout du processus d’achat sur le Mobile via les campagnes SEA. De plus les sites mobiles des retailers ne sont toujours pas à la hauteur des attentes en termes de taux de transformation et de qualité de navigation.

 

Performances des Campagnes Products Listing Ads (PLA) sur les comptes Retail

 

Au cours de l’année 2013, Google a également changé sa politique au niveau des campagnes PLA ce qui les a rendu plus qualifiées et donc plus performantes pour les retailers. Les annonceurs du secteur Retail ont intensifié leurs investissements sur ce type de campagnes en vue des Soldes 2013.

On a assisté à une hausse de la rentabilité des campagnes PLA sur le début de l’année 2013 et tout particulièrement sur la période des soldes. La hausse du taux de conversion et du panier moyen est la principale raison de l’amélioration des performances des campagnes PLA.

Les consommateurs semblent réagir favorablement aux annonces PLA qui sont plus complètes grâce à l’affichage du produit, du prix et du nom de l’annonceur. Ce type de campagnes ou l’élément promotionnel est plus visuel est parfaitement adapté à la stratégie des retailers.

Les Soldes d’été 2013 ont été principalement marquée par le changement de comportement des consommateurs dans leur décision d’achat. La dilution des achats sur l’ensemble de la période, l’intérêt grandissant pour les campagnes PLA et la difficulté des campagnes de liens sponsorisés sur le Mobile sont les principaux phénomènes identifiés. Observerons-nous une constance dans ces phénomènes pour les prochaines Soldes d’Hiver ou bien un retour à des comportements conforment aux années précédentes ?

 

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