Fusion Omnicom-Publicis : la théorie certes, mais la pratique ?

par Tim Ringel, CEO de NetBooster Group

Depuis Samedi, la naissance d’un nouveau mastodonte de la publicité bouscule le monde de la communication. En se rapprochant, Publicis et Omnicom forment ainsi le plus gros groupe de pub jamais créée, avec plus de 130.000 experts à son actif.

Les économies d’échelle ont été difficilement prouvées du point de vue des agences Média. La fusion va donc au-delà de l’aspect financier.

La taille n’augmente pas la marge, par contre elle donne un poids supplémentaire vis à vis des régies publicitaires. Et c’est précisément ce poids que l’on peut remettre en question. Aujourd’hui, de plus en plus d’inventaires sont mis aux enchères sur un nombre grandissant de supports, excluant ainsi toute négociation de volume. Un tel poids permettra éventuellement de générer quelques contrats exclusifs avec certaines régies, mais l’impact n’en sera que très limité.

Qu’en est-il de la data ?

A l’heure où le monde du digital est dominé par la data, les agences ont tout intérêt à s’armer de ressources technologiques conséquentes. En ce sens, la fusion permettra indubitablement à Publicis Omnicom Group de s’imposer face à des géants du web comme Google, Facebook et Yahoo!, à condition de réussir sa data transformation.

Mais l’avantage majeur d’une telle fusion reste la capacité théorique de mutualisation de la plateforme technologique Vivaki (AOD, AODV, Qsuite, benchtools…), qui multiplie soudainement par deux son nombre de clients, et développe alors des capacités d’investissement plus fortes.

On pourrait penser que ce nouvel acteur, par son pouvoir de négociation, est sur le point de verrouiller des positions et de faire main basse sur une part non négligeable de l’inventaire publicitaire, mettant ainsi à mal les autres agences. Or l’inventaire est de plus en plus volatile grâce aux nouvelles technologies comme les adexchanges et le “cloud computing”. C’est pourquoi l’innovation prime désormais sur la scalabilité. La réussite de startups comme Criteo et RocketFuel le prouve largement.

En fin de compte, l’arrivée de Publicis Omnicom Group n’est pas une si mauvaise nouvelle pour les agences de communication indépendantes, à condition qu’elles prennent soin de rester mobiles et innovantes. Leur véritable force tient en leur capacité à mettre au point des outils et des méthodes innovants pour acheter mieux, plus rapidement et avec plus d’efficacité, tout en raccourcissant les circuits entre idée, création et exposition média. Les stratégies déployées sont donc plus percutantes.

Que la compétition (re)commence !