Comment mieux choisir ses outils ?

Chez NetBooster, une chose est certaine: nous sommes un acteur du digital marketing depuis longtemps. Dans ce sens, nous sommes sensibles à la modélisation d’attribution pour mieux mesurer la contribution de chaque canal et les interactions des uns par rapport aux autres.

En ce sens, nous nous sommes spécialisés sur Google Analyics. Nous utilisons cet outil de business intelligence de manière très approfondie, grâce à notre équipe dédiée, afin d’optimiser l’ensemble des campagnes, des canaux et donc du marketing digital de nos clients.

La simple question « pour quoi faire ?» ne suffit donc plus, voici un éclairage qui, selon nous, devrait vous permettre d’y voir un peu plus clair et de mieux orienter vos choix futurs.

La classification la plus simple serait de séparer en deux grandes familles : des outils de mesure et des outils d’optimisation. Or ce n’est pas si simple, car pour optimiser la plupart des outils de la seconde famille ont besoin de mesurer… alors à quoi servent donc les autres ? A « comprendre » selon nous, comprendre pour arbitrer.

C’est pourquoi les notions de « pilotage » et « d’arbitrage » nous paraissent plus intéressantes.

 

Le Pilotage

Par pilotage nous entendons tout ce qui nous permet de gérer nos campagnes au quotidien : mettre en ligne des bannières, des mots clés ou des annonces, optimiser des enchères, modifier des ciblages, gérer les budgets au jour le jour… le pilotage se fait en fonction de KPI simples (CPA, ROI…) et d’objectifs prédéfinis.

Le pilotage demande des outils experts, précis et efficaces. Ils doivent être facilement pris en main par les équipes et suivre l’évolution du marché (offres, technologies, formats). Les outils de pilotage doivent faciliter le travail des experts et offrir des fonctions d’automatisation pour leur permettre de se concentrer sur les parties stratégiques.

Voici un imparfait et non exhaustif tour d’horizon des principaux types d’outils disponibles aujourd’hui (côté agence et annonceur) :

 

outils de pilotage

 

L’arbitrage

L’arbitrage est le moment de la prise de recul et de la compréhension, il permet de mieux répartir les investissements pour optimiser le coût d’acquisition ou le ROI global. Il s’agit donc alors de mesurer précisément l’apport de chaque élément du mix media (la « contribution ») tout en prenant en compte la concurrence et l’évolution du marché.

C’est grâce aux outils d’arbitrage et surtout à l’intelligence de ceux qui les utilisent que les KPI et objectifs de campagnes utilisés lors du pilotage évolueront.

Les outils d’arbitrage sont donc principalement des outils de mesure Site Centric et Ad Centric, plus connus sous le terme générique « outils analytics ». Ces outils doivent permettre de mesurer centralement et de la manière la plus fine les performances de chaque canal.

Ils doivent permettre à la fois d’attribuer les actions à un canal (quand plusieurs canaux ont été activés) et de comprendre la contribution des autres à cette même action.

Une mesure aussi fine et fiable que possible ne suffit donc plus pour arbitrer au mieux, nous nous désormais de fonctions de traitement des données permettant d’en tirer des conclusions utiles pour les choix stratégiques que nous faisons (« Business Intelligence »)

Pour être parfait, l’arbitrage devrait pouvoir intégrer également les données externes comme les campagnes offline, la pression publicitaire on et off des concurrents, les perturbations du marché et tout événement qui aurait un impact sur l’activité pendant la période analysée. La plateforme choisie doit donc être ouverte et évolutive.

Le « tout en un », solution idéale ?

Il est clair que les deux familles sont complémentaires, et les ponts sont donc indispensables, bien que trop rares, entre tous ces outils (très souvent les outils d’une famille doivent utiliser les données des autres pour fonctionner de manière optimale).

Les frontières étant fines et les zones de recouvrement nombreuses, de plus en plus d’éditeurs proposent des outils qui combinent toutes ces fonctions, mettant en avant une intégration plus poussée et plus fiable grâce à un système de mesure unique et centralisé.

La philosophie de Netbooster est claire sur ce domaine : pour chaque canal, nos account managers doivent pouvoir utiliser les meilleurs outils de pilotage du marché. Il est donc indispensable de ne pas se contraindre à quelque compromis que ce soit au profit d’une intégration présentée comme plus facile.